Warum der HSV gescheitert ist – und was das für die Zukunft bedeutet

Ein Gastbeitrag von Robert Hoyer

Am 25. Mai 2014 war es so weit. 86,9% der Mitglieder des Hamburger Sport Vereins stimmten für das Reformmodell „HSVPlus“ und machten damit den Weg frei für die Ausgliederung der Profifußballabteilung. Mit dem Slogan „Aufstellen für Europa“ sollten die im Laufe der Jahre sich häufenden sportlichen und finanziellen Krisen ein Ende finden. Das dies mitnichten so kommen sollte, wissen wir heute. In einigen Büchern und großen Zeitungsberichten wurde bereits eingehend über die Gründe und Wege dieses Niedergangs spekuliert. Realitätsferne Ansprüche, Misswirtschaft und fehlende Leistungskultur, sind nur ein paar der dort aufgeführten Gründe. In diesem Beitrag möchte ich mich den Wegen des Scheiterns etwas strukturierter nähern, um daraus auch für die Zukunft zu lernen. 

In der Forschung des strategischen Managements wurden vier Pfade des Scheiterns beschrieben (Nachzügler, Opportunist, Imperialist, Politisierte). Der ein oder die andere ahnt wahrscheinlich schon, dass sich mit diesen Mustern auch die Geschichte des HSV erklären lässt.

Kategorie 1 – der Nachzügler

Beginnen wir mit dem Nachzügler. Dieser beschreibt ein Unternehmen, welches sich lange Zeit durch Marktführerschaft und ein stabiles Wachstum auszeichnete. In einem zunehmend dynamischer werdenden Umfeld schafft es das Unternehmen jedoch nicht, sich an die sich ändernden Rahmenbedingungen anzupassen. Es hat einen zu großen Fokus auf seine Tradition. Mangels Anpassung steigt die Gefahr des Nichterfolgs, worauf mit Aktionismus reagiert wird. Der Austausch eines Trainers und Investitionen in den Rückkauf altbewährter Spieler (VdV, Olic) sorgen dabei vielleicht kurzfristig für etwas Besserung, mittelfristig entwickelt sich so jedoch ein zunehmend rückständiger Spielerkader und mit höheren Kostenstrukturen als bei den Wettbewerbern. Die Folge ist ein kontinuierlicher Verlust an Wettbewerbsvorteilen und Marktanteilen, welcher in die Insolvenz (den Abstieg) führt.

Der Opportunist

Auch den Opportunisten können wir in der HSV-Vergangenheit immer wieder finden. Zwar sind damit in der Theorie eher illegale Praktiken gemeint, die durch eine falsche Unternehmenskultur und äußerem Erfolgsdruck angeregt werden und in einem kompletten Legitimitätsverlust des Unternehmens münden. Allerdings lassen sich einige Überschreitungen von normativen Grenzen finden. Denken wir an Pierre-Michel Lasogga. Im ersten Jahr (noch als Leihspieler von Hertha) beim HSV war er mit 13 Toren der Held und Garant für den Klassenerhalt. Folglich forderte das gesamte Umfeld eine feste Verpflichtung des „letzten echten 9ers“ – blöd nur, dass es keine Kaufoption gab. Angeregt durch den öffentlichen Druck begannen die Verhandlungen zunächst mit Berlin dann mit PML selbst. Nach Alternativen wurde erst gar nicht geschaut. Die sportliche Leitung wollte schließlich selbst verkünden, den Held verpflichtet zu haben, um damit die Lorbeeren einheimsen zu können – koste es was es wolle. Das kostete es dann auch. Die 8,5 Mio an Berlin waren da noch das geringste Problem. Die 3,5 Mio Jahresgehalt inkl. 15 000 pro Punkt schon eher. Schon für die erste Liga ein ordentlicher Vertrag, wobei die Punkteprämie dort immerhin nicht allzu sehr zum Tragen kam. Wer nun dachte, dass nach dem nur knapp entgangenen Abstieg diese Konditionen nur für Liga 1 galten, sah sich getäuscht. Die sportliche Leitung dachte sich vermutlich, sollte der HSV absteigen bin ich wahrscheinlich eh nicht mehr im Amt. Also sich lieber jetzt der öffentlichen Meinung fügen, als an langfristige Konsequenzen zu denken. Kritisches Hinterfragen oder Kontrollmechanismen? Fehlanzeige.  

Der Imperialist

Begeben wir uns weiter zum Pfad des Imperialisten. Dieser zeichnet sich durch eine risikoreiche Wachstumsstrategie aus. Durch überzogene externe Ansprüche kommt es zur unkontrollierten Expansion, welche in Missmanagement und der Aushöhlung der eigenen Ressourcen mündet. Auch beim HSV ließ sich dieses Muster beobachten. Mit der Ausgliederung erhielt Klaus-Michael Kühne auf einmal deutlich mehr Macht. Er investierte Millionen in den HSV mit der Hoffnung auf schnellen Erfolg. Und auch wenn vor allem Fans immer wieder Kritik an Kühne verübten, so mussten die Verantwortlichen aufgrund der finanziellen Abhängigkeit doch immer mit Kühne konform gehen. Bestes Beispiel dafür die Verpflichtung von Andre Hahn, welche nur durch Kühne finanziert wurde, weil dieser auf eine Vertragsverlängerung mit Bobby Wood pochte. Teuer wurden dadurch beide Spieler. Auch eine unkontrollierte Expansion ließ sich erkennen, als der HSV in der Saison 16/17 knapp 44 Mio für Neuzugänge ausgab, aber nur knapp 9 Mio einnahm. Anstatt mit den neugewonnenen Ressourcen nach und nach eine funktionierende Mannschaft aufzubauen, wurde befeuert durch den externen Druck (Kühne, Medien, Fans) so schnell wie möglich wieder europäisch zu spielen, ein Millionengrab geschaffen (Hertha BSC lässt grüßen). 

Der Politisierte

Abschließend noch der Pfad des Politisierten. Dieser trifft Unternehmen, die einst in gut regulierten Märkten Marktführer sind. Durch einen externen Schock, wie bspw. eine neue gesetzliche Regelung, verändert sich jedoch die Wettbewerbsposition. Durch eine schwerfällige interne Organisation kommt es zu Konflikten und Grabenkämpfen zwischen wirtschaftlichen Interessen des Vorstands und den Interessen der Arbeitnehmer (Fans). Lähmender Stillstand ist die Folge. Auch hier finden sich Beispiele beim HSV. Die Deregulierung des Fußballmarktes hat trotz der „50+1“-Regelung auch Deutschland erfasst. Dadurch haben es Clubs wie RB Leipzig und Hoffenheim, aber auch Leverkusen und Wolfsburg geschafft, mit viel und klug eingesetztem Geld die Traditionsvereine zu überholen. Zudem müssen sich diese Vereine nicht auch noch mit den Interessen der Fans beschäftigen, da diese zum einen nur in geringerem Umfang und Organisationsgrad vorhanden sind und zum anderen keine oder weniger Mitspracherechte im Verein haben. Nicht nur der Kampf um die Ausgliederung, auch die folgenden Präsidiumswahlen haben gezeigt, wie politisiert das Umfeld des HSV ist. Wer weiß, ob eine frühere Ausgliederung nicht nur mehr Geld, sondern auch bessere und vor allem strategische Partner (siehe Bayern München) hervorgebracht hätte?

Der HSV war auf etlichen Pfaden des Scheiterns unterwegs

Es ließe sich sicher noch lange über das Scheitern des HSV schreiben und diskutieren. Die Rolle des Aufsichtsrats – als lange Zeit unfähiges Kontrollorgan – und der verschiedenen VV (Beiersdorfer, Hoffmann und co) habe ich ausgeblendet, da es mir mehr darauf ankam, die strukturellen Probleme zu benennen. Trotzdem haben wir erkannt, dass der HSV in der Vergangenheit nicht nur einen, sondern gleich auf allen vier Pfaden des Scheiterns unterwegs war. Die Zeit zurück drehen können wir leider nicht mehr. Umso mehr gilt es, daraus für die Zukunft zu lernen. Mit dem Bau des Campus und der Installation von Horst Hrubesch hat der HSV bereits in Strukturen und Kompetenz investiert, die länger als ein guter Spieler mit einem nach einem Jahr aufgelösten Dreijahres-Vertrag für Erfolg sorgen könnten.

Das ist wichtig, denn auch der regionale Wettbewerb hat sich verdichtet. Hieß es früher im Norden noch Werder oder HSV, spielen jetzt mit Holstein Kiel und dem Stadtrivalen zwei regionale Konkurrenten in der gleichen Liga. Damit steigt nicht nur der Wettbewerb um lokale Talente, sondern auch der um neue Fans. Der HSV tut also gut daran, den Fannachwuchs an sich zu binden (was übrigens nicht mit einer Preiserhöhung der Kinderkarten zu schaffen sein wird). Was das Tagesgeschäft angeht, so hat der HSV im Sommer intelligente Transfers (Schonlau, Meffert, Reis) getätigt und einen jungen entwicklungsfähigen Kader zusammengestellt und somit möglicherweise den Pfad des Nachzüglers verlassen. Was jedoch ein Scheitern Walters für Auswirkungen nicht nur personell, sondern gerade auch spielphilosophisch auf die Gesamtstruktur hätten, lässt sich jetzt noch nicht sagen – ich bin jedoch skeptisch und wünsche TW deswegen nur das Beste. KMK ist dagegen auf dem Rückzug. Er scheint erkannt zu haben, dass sein imperialistischer Weg gescheitert ist.

Was kann der HSV von Dr. Wüstefeld erwarten?

An Einfluss gewinnt gerade Thomas Wüstefeld. Man darf gespannt sein, ob er es schafft den HSV-Apparat nachhaltig zu verschlanken oder ob er ebenfalls Opportunist oder gar Imperialist wird und lieber den schnellen Erfolg sucht. Unüberlegte Investitionen kann sich der HSV zumindest nicht mehr leisten. Politisiert wird der HSV wohl immer bleiben. Daran ändert auch die Wiederwahl von Marcell Jansen nichts, zumal die etwas fragwürdig zustande gekommen ist (keine Zulassung eines Gegenkandidaten). Dennoch hoffe ich auch hier auch personelle Konstanz. Aber wer weiß, welche Fäden im Hintergrund noch gezogen werden.

Viele Grüße und Danke fürs Lesen,

Robert H.

P.S.: Diesen Beitrag hatte Robert bereits im Februar geschrieben und mir zugeschickt. Thematisch hat er nichts an Aktualität verloren.